In de zorg, in de media, in de politiek en in de supermarkt: overal mogen we kiezen. Maar zijn al die keuzemogelijkheden wel zo gunstig? Of bestaat er zoiets als te veel keuze?

Het Zuid-Limburgse dorpje Rothem heeft niet veel inwoners. Zo’n 1700, mijzelf en mijn partner meegeteld. Rothem heeft wel een eigen supermarkt, eentje met twee verdiepingen zelfs. Op de bovenste verdieping is de afdeling broodbeleg, waar klanten kunnen kiezen uit maar liefst 74 verschillende soorten jam. Aardbei of framboos, light of met extra fruit, A-merk of huismerk. Een gangetje verder vinden klanten meer dan 25 varianten vers brood, dus nog zonder de afbaktoestanden. Het rekensommetje 74 keer 25 komt uit op 1850. Dat betekent dus dat zelfs als ze alleen van jam en vers brood houden, in principe geen twee inwoners van Rothem hetzelfde ontbijt hoeven te eten.

Gelukkig maar, want mensen vinden keuzevrijheid een groot goed. Het verlangen om te willen kiezen, lijkt zelfs aangeboren. Dat weten we sinds wetenschappers ooit touwtjes aan de handjes van vier maanden oude zuigelingen bonden. Als de koters aan het touwtje trokken, hoorden zij een aangenaam muziekje. Baby’s vrolijk. En als het muziekje op willekeurige momenten speelde? Baby’s boos en verdrietig. Kleintjes willen dus niet gewoon muziek horen, ze willen vooral zélf kiezen wanneer ze muziek horen.

Hoe graag we zelf ook onze jam of ons muziekmoment kiezen, er zit ook een andere kant aan het verhaal. Er bestaat namelijk zoiets als te veel keuze. “Het is alleen maar logisch om te denken dat, als enige keuze goed is, meer keuze beter is”, zegt psycholoog Barry Schwartz van Swarthmore College daarover. “Toch toont recent onderzoek aan dat, psychologisch gezien, deze aanname fout is. Hoewel enige keuze zonder twijfel beter is dan geen keuze, is meer niet altijd beter dan minder.”

Dit is het eerste gedeelte van een artikel uit KIJK 5/2011, in de winkel van 8 april tot en met 5 mei. De tekst werd geschreven door Rik Peters.