Megafirma’s zijn megakapitalistisch, megamilieuvervuilend en mega-immoreel. De gemiddelde Nederlander staat vooraan als het om grote bedrijven bashen gaat. Waar komt ons wantrouwen tegen big brands precies vandaan? En zijn kleine spelers eigenlijk een haar beter?
Facebook spuugt op onze privacy, Shell lacht om het milieu, Apple licht ons op, de Rabobank wordt bewoond door zakkenvullers, McDonald’s verkoopt eetbaar plastic, IKEA maakt doe-het-vooral-niet-zelf-meubels, de NOS is een propagandakanaal van politici, H&M roept op tot anorexia, Google wil wereldheerschappij, Monsanto probeert ons te vergiftigen, de NS vertraagt de treinen met opzet, Primark is fan van kinderarbeid, Disney verspreidt satanisme, Bart Smit haat meisjes, Alpe d’HuZes is gericht op zelfverrijking, Bol.com buit gratis bezorgers uit en de Mediamarkt is wél gek.
Is de sfeer gezet? Noem een groot merk of bedrijf, en er is een kans van negen op tien dat je er een kritiekpunt of complottheorie rond kunt noemen. Soms misschien terecht (‘Heineken is niet súperlekker’), af en toe ronduit bizar (‘Super Mario-spellen zijn communistische propaganda’), maar meestal onderbuikgevoelbevestigend (‘DSM-schoorstenen puffen meer dan alleen waterdamp’). Het maffe is dat kleine merken en bedrijven daar veel minder last van lijken te hebben. Waarom koesteren we zoveel argwaan tegenover big brands? KIJK – zelf bijna vijftig jaar een groots merk – gaat op onderzoek.
Laten we dat wantrouwen eerst eens in cijfers gieten. Volgens de Edelman Trust Barometer van 2014 worden familiefirma’s (71 procent) en het midden- en kleinbedrijf (68 procent) meer vertrouwd dan grote ondernemingen (61 procent). En dat zijn dan nog ‘maar’ de mondiale gemiddelden, want in Nederland is de kloof nog groter: met 81 en 79 versus 57 procent. Hollanders zijn dus extra huiverig tegenover megabedrijven. Maar ja… deze statistieken zijn verzameld door Edelman, volgens eigen zeggen het grootste pr-bureau van de wereld – dus je zult ze waarschijnlijk toch niet geloven.
Dit is het begin van een artikel te vinden in KIJK 9/2014. Dit nummer ligt in de winkel van 24 juli tot en met 20 augustus.
Meer informatie:
- Journal of Consumer Research – The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography (PDF)
- Journal of Consumer Research – Implicit self-referencing: the effect of nonvolitional self-association on brand and product attitude
- Stanford Business – Itamar Simonson and Emanuel Rosen: how the digital age is rewriting the rule book on consumer behavior
- European institute for brand management
Tekst: Rik Peters
Beeld:Marco Lap