Je kunt een advertentie op een website heel opvallend maken. Of je kunt hem op een heel toepasselijke site plaatsen. Maar als je allebei tegelijk doet, haken mensen af.
Dat is de conclusie van een onderzoek van de Universiteit van Toronto. Hierbij werd gekeken naar bijna drieduizend advertentiecampagnes voor allerlei verschillende producten.
Daaruit bleek dat goed zichtbare advertenties beter werden onthouden door internetgebruikers. Doelgerichte advertenties (advertenties als Google Ads, die passen bij de inhoud van de site waar ze op te zien zijn) werkten ook, maar op een andere manier; die leidden eerder tot een aankoop. Tot zover niets onverwachts.
Maar uit het onderzoek bleek ook dat als je beide strategieën combineert, de resultaten opmerkelijk slecht zijn. Een opvallende, doelgerichte advertentie leidt tot minder aankopen dan een onopvallende, doelgerichte advertentie of een opvallende, maar niet doelgerichte advertentie.
“Doorgaans geldt: hoe meer, hoe beter”, zegt Avi Goldfarb, een van de wetenschappers verantwoordelijk voor het onderzoek. “Als doelgericht adverteren werkt, en goed zichtbare advertenties werken, dan zou je denken dat goed zichtbare én doelgerichte advertenties nog beter werken – maar dat doen ze niet.”
Waarom niet? Volgens de onderzoekers hebben internetgebruikers bij een goed zichtbare, doelgerichte advertentie te zeer het idee dat hun privacy geschonden wordt en haken ze af. “Onze resultaten laten zien dat privacy op een subtiele manier een rol speelt bij online adverteren. Soms zijn schendingen van privacy oké, soms niet.”