De Israëlisch-Amerikaanse wetenschapper Dan Ariely staat bekend om zijn inventieve experimenten die allerlei irrationeel gedrag bij mensen aan het licht brengen. KIJK sprak met hem.
KIJK: Hebben proefpersonen u wel eens verbaasd door min of meer rationeel beslissingen te nemen, terwijl u verwachtte dat ze irrationeel zouden zijn?
Dan Ariely: “Het antwoord is: ja. Vooraf wil ik graag zeggen dat het me in het algemeen niet echt iets kan schelen of mensen rationeel of irrationeel zijn. Doorsnee economen wil graag geloven dat mensen altijd rationeel zijn; dat is erg belangrijk voor ze. Ik wil daarentegen gewoon weten hoe mensen zich gedragen, en ben net zo gelukkig als ik ontdek dat ze dat op een rationele manier doen, als wanneer ze irrationeel blijken te zijn. Wat ik wel belangrijk vind: als we eenmaal weten hoe mensen zich gedragen, hoe gebruiken we die informatie dan met betrekking tot beleid, en zakelijke en persoonlijke beslissingen? Dan is er meer werk te doen als mensen irrationeel in plaats van rationeel blijken te zijn.
“Eén ding dat we recent gedaan hebben, is kijken naar de resultaten van online dating. Hierbij hebben we heel wat irrationele beslissingen opgetekend, maar er bleek ook één erg rationele beslissing te zijn. We keken naar een grote dataset, en we vroegen ons af op wie mensen mikken. Proberen ze mensen te daten die een ‘hogere waarde’ hebben dan zijzelf? Er is een term, ‘assortative matching’, die erop neerkomt dat aantrekkelijke mensen met aantrekkelijke mensen trouwen, lelijke met lelijke, en gemiddelde met gemiddelde. Daarbij gaat het natuurlijk niet alleen om hoe knap mensen zijn, maar ook om zaken als geld, opleiding, gewicht enzovoort. Hoe dan ook, we vroegen ons af of mensen van zichzelf wisten waar ze stonden met betrekking tot deze gebieden, en het antwoord daarop bleek ‘ja’ te zijn. Soms overdrijven ze een beetje, maar tot op grote hoogte weten ze wie er binnen hun bereik valt.
“Maar nu ik erover nadenk: dit is maar één van de zestig of zeventig experimenten die ik gedaan heb. En als ik andere voorbeelden probeer te bedenken waarbij mensen zich rationeel gedroegen, blijkt dat heel moeilijk te zijn.”
Hebt u er wel eens over nagedacht om in zaken te gaan, gewapend met uw kennis van hoe mensen zich gedragen? Of misschien bent u al een goedbetaalde marketingconsultant?
“Ik heb besloten geen consultant te worden. Ik vind het prima om met mensen te praten, maar ik vraag nooit geld voor de informatie die ik ze geef. Ik heb er wel af en toe mee ingestemd om bedrijven te helpen, maar dat doe ik alleen als zij bereid zijn het te zien als een experiment, waarbij ze de verzamelde gegevens delen met de rest van de wereld.
“In het algemeen denk ik dat elk stukje informatie op een goede of op een slechte manier gebruikt kan worden. Ikzelf wil dat op een goede manier doen, en als ik mijn studenten onderwijs, probeer ik ze duidelijk te maken dat er genoeg goede toepassingen zijn om niet aan de slechte te hoeven beginnen. Het beste voorbeeld hiervan is de gezondheidszorg. Daar heeft iedereen dezelfde motivatie. De zorgverleners willen dat mensen gezonder worden, de overheden willen dat mensen gezonder worden, familieleden van mensen willen dat ze gezonder worden, mensen zelf willen gezonder worden… Dat is alleen erg moeilijk te bereiken. Mensen eten te veel, krijgen te weinig beweging, enzovoort. Hier is duidelijk dat iedereen er beter van zou worden als je een aantal trucs uit de gedragseconomie toepast, om ervoor te zorgen dat mensen zich beter gaan gedragen.
“Ik zal je vertellen wat voor mij werkte. Toen ik in het ziekenhuis lag, kreeg ik hepatitis C, een leverziekte die je oploopt bij een bloedtransfusie. Het duurde een paar jaar voor ze ontdekten wat ik had, en toen kwamen ze met een experimentele behandeling, met een medicijn genaamd interferon. Het was verschrikkelijk. Elke keer als ik een injectie kreeg, was ik zo’n zestien uur ziek: overgeven, koorts, hoofdpijn… En ik moest het middel mezelf drie keer per week toedienen, anderhalf jaar lang, wat erg moeilijk was. Wat deed ik? Ik hou van films, dus besloot ik alleen nog maar films te kijken nadat ik mezelf een injectie had gegeven. Op zo’n dag ging ik dan ’s ochtends naar de videotheek en koos ik een paar films uit, waar ik me vervolgens de hele dag op verheugde. Als ik dan thuiskwam, gaf ik mezelf een injectie en ging ik onder de dekens liggen, met een emmer naast me om in te kotsen, en een film in de speler. Door dat te doen, verbond ik iets fijns met iets dat verschrikkelijk zou zijn, en dat maakte het mogelijk voor mij om die medicatie te blijven nemen. Toen ik ermee klaar was, vertelden de dokters me dat ik de enige patiënt was die het had volgehouden. We zijn nu aan het nadenken over nieuwe manieren om dit idee te gebruiken; om mensen zover te krijgen dat ze hun medicijnen innemen, meer gaan bewegen, enzovoort.”
Zijn er experimenten op het gebied van irrationeel gedrag die u wel zou willen doen, maar die u niet kunt uitvoeren om morele redenen, of omdat de kosten te hoog zouden zijn?
“Er zijn een aantal heel belangrijke experimenten gedaan binnen de sociale psychologie, zoals Milgrams gehoorzaamheidsexperiment en Zimbardo’s gevangenisexperiment, die ik graag opnieuw zou doen, om een beter beeld te krijgen van de nuances. Maar dat ligt op moreel gebied nogal moeilijk. Daarnaast zou ik meer onderzoek willen doen naar placebo’s, wat zowel duur is als morele problemen oplevert. Ook zou ik graag experimenten doen op grote schaal, om te kijken naar hoe mensen beslissingen nemen als het gaat om grote bedragen en complexe keuzes. Hoe kiezen ze bijvoorbeeld hun huizen en hun echtgenoten? Verder zou ik graag meer doen met gezondheid, wat natuurlijk moeilijk is, maar ook erg belangrijk. In het algemeen wil ik er graag over nadenken hoe we mensen betere gewoontes kunnen geven. Hoe krijgen we ze zover dat ze veiligere dingen leuk vinden en minder riskante dingen doen, enzovoort. Maar veel van die dingen zijn erg complex. Ik ben aan het proberen om ze toch te doen, in samenwerking met bedrijven, maar dat is erg moeilijk.
“Ik zal je nog een voorbeeld geven van iets wat we nu op kleine schaal proberen, maar wat ik veel liever op grote schaal zou doen. De vraag is: wat gebeurt er als mensen eerste online anoniem met elkaar communiceren, en later écht met elkaar in contact komen. Levert die online communicatie vooraf dan voordelen op? Vind je elkaar dan aardiger? Denk aan het conflict tussen de Israëli’s en de Palestijnen [Ariely groeide op in Israel, JPK]. Wat gebeurt daar als we willekeurige, anonieme gesprekken laten plaatsvinden. Zouden beide groepen elkaar dan leren te vertrouwen, en zich vervolgens beter gedragen als het contact daarna in de echte wereld plaatsvindt? We hebben aanwijzingen dat dit inderdaad zo is. Maar natuurlijk betreft het een complex, moeilijk te testen onderwerp, dus we zouden graag veel meer gegevens verzamelen.”
Zijn er recentelijk interessante experimenten geweest op het gebied van irrationeel gedrag, gedaan door uzelf of door anderen, die niet in uw boek behandeld worden?
“Laat me je vertellen over twee experimenten over vals spelen die we hebben gedaan. We vroegen ons af: wat gebeurt er als je iemand ziet vals spelen? Zou je het vals spelen hierdoor makkelijker kunnen rechtvaardigen en het daardoor meer gaan doen, of zou je je meer bewust zijn van afkijken, er meer over nadenken en het daardoor juist minder doen?
“We deden een experiment waarbij studenten tegen betaling een test moesten invullen. Hierbij deed een ingehuurde acteur mee, die na dertig seconden al opstond en zei: ‘Ik ben klaar! Wat moet ik nu doen?’ Het was dus duidelijk dat hij vals speelde. Vervolgens werd deze acteur verteld: ‘Als je klaar bent, kun je naar huis gaan.’ Hierdoor werden er twee dingen duidelijk. Ten eerste kreeg de rest door dat je ermee weg kon komen als je vals speelde, ten tweede was er een sociale rechtvaardiging gecreëerd. Wat gebeurde er? Veel andere mensen begonnen ook vals te spelen. Maar was dat omdat ze de kans klein achtten dat ze gepakt werden, of omdat ze het sociaal gerechtvaardigd vonden?
“Dus deden we nog twee dingen. Bij één experiment lieten we de acteur vóór het experiment begon al opstaan, om te vragen: ‘Sorry, meneer de experimentleider, maar is het onder deze voorwaarden niet mogelijk om te zéggen dat ik alles heb opgelost, mijn beloning te pakken en naar huis te gaan?’ De experimentleider antwoordde dan: ‘Ja, dat kan, volgens de instructies.’ Wat zouden de overige studenten nu doen? Het vals spelen was overduidelijk, maar ook dat je ermee weg kon komen. Toch gingen de deelnemers mínder vals spelen dan eerst.
“Nog interessanter was het experiment waar we het sweatshirt van de acteur bij betrokken. We deden deze experimenten aan de Carnegie Mellon-universiteit, en als de acteur een shirt aanhad dat liet zien dat hij aan Carnegie Mellon studeerde, speelden de andere studenten meer vals. Maar als de acteur een shirt aanhad dat liet zien dat hij aan de naburige, concurrerende Universiteit van Pittsburgh studeerde, speelde de rest juist minder vals!
“Dat vertelt me het volgende. Als we ons in een situatie bevinden waarbij iemand van onze eigen groep vals speelt, voelen we zelf ook meer morele rechtvaardiging om vals te spelen. Maar als het om iemand gaat uit een andere groep, gaan we meer op vals spelen letten én voelt het niet aan als gerechtvaardigd, dus spelen we dan juist minder vals.”
Meer over Dan Ariely’s experimenten kun je lezen in het artikel ‘Je denkt irrationeler dan je denkt’, KIJK 4/2009. De persoonlijke website van Dan Ariely vind je hier. Op de site rond zijn boek Predictably irrational kun je je onder andere opgeven om zelf mee te doen aan gedragsexperimenten. Meer informatie over de Nederlandse vertaling van Ariely’s boek, ‘Waarom we altijd tijd te kort komen & ander irrationeel gedrag’, is te vinden op de site van uitgeverij Contact.