De iPod werd een enorm succes, maar andere commerciële ideeën slaan totaal niet aan. Waar komt dat door? KIJK sprak erover met massapsycholoog Jaap van Ginneken.
KIJK: Heeft u voorbeelden van uitgekiende commerciële ideeën die niet werkten?
“Ik noem altijd het voorbeeld van gratis spulletjes die je krijgt bij de supermarkt. Voetbalplaatjes, flippo’s, knikkers. De gedachte daarachter is: je moet kinderen gek maken, zodat ze de hele collectie willen hebben. Vervolgens omgeef je de actie met verhalen dat kinderen elkaar de hersenen in geslagen hebben om de items te bemachtigen, liefst zodat die ook weer op tv worden uitgezonden. Maar er zijn ook genoeg van die producten die niet aanslaan. Het is vaak ook niet zozeer een kwestie van iets goed uitvinden, maar iets goed jatten. Zoals ook Steve Jobs bij Apple deed: hij vond noch de mp3-speler, noch de smartphone, noch de tablet uit, hij maakte ze alleen mooier en glimmender.”
Zo werkt het met popmuziek ook: de meest succesvolle muzikanten zijn zelden erg vernieuwend.
“Het mooiste voorbeeld daarvan is Elvis Presley. Die heeft in feite de zwarte muziek gestolen op het moment dat zwarten niet of nauwelijks op het podium mochten. Die heupen, blingbling; dat is allemaal zwarte cultuur. Daar ging hij mee aan de haal en hij is er de meest succesvolle artiest in de geschiedenis mee geworden.”
Dus je moet wel origineel zijn, maar ook weer niet te.
“Je moet oog hebben voor goede ideeën van anderen. Je hebt nu het vak van de cool hunter – ik ken er een paar. Die reizen veel en observeren mensen. Na afloop komen ze thuis met duizenden foto’s. Daar gaan de stylisten naar kijken; die schatten in wat een nieuwe trend kan worden.”
Gaat het internet helpen dat soort inschattingen over trends te maken? U schrijft in uw boek Het enthousiasmevirus dat we naar een toekomst toegaan die wordt gekenmerkt door doorlopende sentimentanalyses.
“Er staan steeds meer uitingen op het web, waarvan de bekendste plek natuurlijk Twitter is. Die uitingen kun je analyseren. Bijvoorbeeld als je Unilever bent, kun je alle uitingen waarin het merk Dove wordt genoemd filteren, met de tien, dertig of honderd woorden daar omheen. Vervolgens filter je op positieve of negatieve reacties. Er is ook een nieuwe techniek die beschikt over een breed vocabulaire dat is geassocieerd met zes stemmingsdimensies. Unilever zou daarmee het effect op reclamecampagnes voor Dove kunnen analyseren. Deze techniek staat pas aan het begin. Nog even en we kunnen er de subjectiviteit van mensen mee meten en bijsturen.”
Dit is een fragment van een interview, te vinden in KIJK 13/2012. Dit nummer ligt in de winkel vanaf vrijdag 16 november. Meer weten? Van Jaap van Ginneken verscheen eerder dit jaar het boek Het enthousiasmevirus bij uitgeverij Business Contact.
Tekst: Jop de Vrieze
Beeld: Hollandse Hoogte