Ze kunnen tv-programma’s, tv-sterren en zelfs complete tv-zenders maken of breken: de kijkcijfers van ons 16,7 miljoen zielen tellende volkje. Maar in werkelijkheid bepalen nog geen drieduizend mensen hoe die cijfers eruit zien. Hoe kan dat? En kan dat niet anders?
Ruim 3,5 miljoen kijkers trok het NOS Journaal op de dag van de schietpartij in Alphen. Meer dan 5 miljoen kijkers stemden af op Boer zoekt vrouw. Bijna 4 miljoen mensen keken naar de laatste aflevering van The voice of Holland. De media mogen dan steeds verder digitaliseren en versnipperen; we kijken blijkbaar nog steeds massaal naar dezelfde programma’s.
Tenminste, dat rapporteert de Stichting KijkOnderzoek (SKO), die het dagelijks onderzoek naar kijkcijfers laat uitvoeren. Op Kijkonderzoek.nl, de website van deze stichting, kun je precies zien hoeveel Nederlanders er naar de tv-programma’s van afgelopen week hebben gekeken. Toch is de kans miniem dat je ook maar iemand kent die ooit door onderzoekers is gevraagd naar zijn kijkgedrag. Hoe komen zij dan aan hun cijfers?
“Je kunt het vergelijken met een bord erwtensoep”, zegt Bas de Vos, directeur van SKO. “Om te weten hoe de soep smaakt, hoef je dat bord niet helemaal leeg te eten. Na een paar lepels weet je genoeg – mits je van tevoren goed in de pan hebt geroerd.”
Bij het kijkonderzoek bestaat het ‘roeren’ eruit dat er uit de complete ‘pan’ met Nederlandse kijkers een uitgekiende mix van proefpersonen wordt gevist om samen een onderzoekspanel te vormen. Dat moet ook wel, want bij kijkonderzoek kún je simpelweg niet de hele soep opeten; dan zouden onderzoekers elke dag van alle tv-kijkende Nederlanders moeten nagaan wat ze hebben gekeken. Aangezien er 7,4 miljoen huishoudens zijn, en in 98 procent daarvan een of meer tv’s staan, is dat niet te doen. Daarom krijgt een kleine groep kijkers de vraag voorgelegd of ze een zogenoemd kijkcijferkastje in huis willen nemen.
Dit is het eerste gedeelte van een artikel uit KIJK 11/2011, in de winkel van 23 september tot en met 20 oktober. De tekst werd geschreven door Paul de Lange.